迷いが生む「定義」の罠。なぜ私たちは新しい言葉を作りたくなるのか
ひとりマーケターとして日々戦う中で、「このまま既存の土俵で戦って勝てるのか？」という不安がよぎるのは当然のことです。競合ひしめくレッドオーシャンから逃れるために、誰もいないブルーオーシャン（新カテゴリー）を夢見る心理は、防御本能としても理解できます。しかし、その「定義」への固執こそが、実はマーケティング活動を停滞させる最大のボトルネックになっている可能性があります。
多くのベンチャーや中小企業のマーケティング現場では、自社プロダクトのユニークさを伝えようとするあまり、聞き馴染みのない造語や概念を作り出し、結果として顧客を混乱させています。一方で、既存カテゴリー（例：SaaS、CRMなど）に安住すれば、資本力のある大手とのスペック競争に巻き込まれ、価格競争で疲弊します。
あなたが今抱えている「新しい言葉を作るべきか、既存で戦うべきか」という問いは、単なるネーミングの話ではありません。これは「自社のリソース（ヒト・カネ・ジカン）をどこに投下するか」という、経営戦略そのものです。ここでの判断ミスは、マーケティング施策のすべてを無駄にする危険性を孕んでいます。まずはこの二項対立の構造を冷静に分解し、そこから脱却する道を探りましょう。
「市場啓蒙のコスト」対「比較競争のリスク」。この天秤の本質的な構造
このセクションでは、カテゴリー創造と既存市場での競争、それぞれの裏側に潜む「見えないコスト」と「リスク」を構造的に解説します。感情論ではなく、ビジネスの力学としてどちらの道が自社にとって現実的かを見極めてください。
まず、「カテゴリーキング（新市場の創造）」を目指す道です。これは響きこそ魅力的ですが、本質的には「顧客の教育」という莫大なコストを背負うことを意味します。顧客は、知らない言葉で検索することはできません。新しい言葉を作るということは、まず「なぜその新しい概念が必要なのか」という課題そのものを啓蒙し、その後に「なぜ我々がベストなのか」を説くという、二段階の説得プロセスが必要になります。ひとりマーケターのリソースで、市場全体を教育するだけの広告宣伝費やコンテンツ投下量は確保できるでしょうか。多くの場合、市場が温まった頃に、資本力のある後発企業にかっさらわれる「パイオニアの悲劇」が待っています。
一方で、「既存カテゴリー」で戦う道はどうでしょうか。ここでは顧客への説明コストは最小限で済みます。「CRMです」と言えば、顧客は即座に機能をイメージしてくれます。しかし、そこには「比較」という地獄が待っています。機能一覧表で並べられ、認知度や安心感で劣る中小企業は、常に「選ばれないリスク」に晒されます。
つまり、この二者択一は、「教育コストによる自滅」か「比較競争による圧死」かという、極端な選択になりがちです。しかし、成功しているB2B企業の多くは、実はこのどちらでもないアプローチを採用しています。それは「既存カテゴリーの中での再定義」です。
全面戦争を避け、独自の領土を築く「サブ・カテゴリー」という思考法
リソースの限られた組織が目指すべきは、全く新しい言葉の発明ではなく、既存の言葉に「文脈」を加えることで成立する「サブ・カテゴリー」の確立です。これが最も勝率の高い第3の選択肢となります。
思考のフレームワークとして推奨するのは、「名詞（既存カテゴリー）」を変えずに、「形容詞（独自の強み・対象）」を占有するというアプローチです。例えば、「MAツール」という既存市場で戦うのではなく、「B2B・無形商材に特化したMAツール」や「ひとり担当者でも運用できるMAツール」というポジションを取るのです。
これにより、以下の2つのメリットを同時に享受できます。
1. 検索需要の確保: 「MAツール」という既存の認知や検索ボリュームを利用できるため、ゼロから言葉を教える必要がありません。
2. 比較の無効化: 「多機能な大手ツール」と比較された際、「あちらは高機能ですが、御社のような少人数体制では使いこなせません。我々は機能こそ限定的ですが、少人数運用に特化しています」というキラーフレーズが成立します。
重要なのは、市場全体に対して「No.1」を目指すのではなく、特定の課題を持つ顧客層にとっての「Only 1」になることです。これは逃げではなく、戦略的なフォーカスです。「広義のカテゴリー」では負けても、「狭義の定義」の中で圧勝すれば、ビジネスは十分に成立します。
現代の武器で「独自性」を証明する。テクノロジーをテコにしたポジショニング検証
現代のマーケティング環境では、直感や思いつきでポジショニングを決める必要はありません。データとテクノロジーを活用し、勝てるサブ・カテゴリーを科学的に発見する手法を紹介します。
まず、SEOツールやGoogleトレンドを活用し、既存カテゴリーに関連する「掛け合わせキーワード（サジェスト）」を分析してください。そこに、顧客の切実な悩みが隠れています。「〇〇ツール 導入 失敗」「〇〇 使いにくい」といったネガティブな検索ワードは、既存のカテゴリーキングが満たせていない「市場の穴」です。そこがあなたの狙うべきサブ・カテゴリーの鉱脈です。
次に、生成AIを活用した壁打ちも有効です。自社が想定するサブ・カテゴリーの定義（例：「スタートアップ特化型人事評価システム」）をAIに投げかけ、想定される顧客の反論や、競合となりうるサービスをリストアップさせます。これにより、独りよがりな定義になっていないか、客観的な視点でスクリーニングが可能です。
さらに、クラウド型のLP（ランディングページ）作成ツールを用いれば、製品開発前に「コンセプトだけのLP」を作り、広告を出稿して反応を見ることも容易です。クリック率や問い合わせ率という「事実」に基づいて、そのカテゴリー定義が顧客に刺さっているかを検証してください。リソースがないからこそ、打率はデータで担保するのです。
陥りがちな「手段の目的化」。美しい言葉遊びで顧客を置いてきぼりにしないために
プロとして警鐘を鳴らしておきたいのは、カテゴリー定義そのものが目的化し、顧客不在の「社内用語」を生み出してしまう失敗パターンです。これは多くの企業で繰り返されている悲劇です。
よくあるのが、差別化したい一心で、一般的な機能を難解な言葉で言い換えてしまうケースです。例えば、単なる「営業代行」を「レベニュー・アーキテクチャ・デザイン」と名乗るような行為です。企業側は「これで他社と違うカテゴリーになった」と満足するかもしれませんが、顧客からすれば「何をしてくれるのか分からない怪しい会社」でしかありません。
言葉は、顧客との共通言語でなければ意味をなしません。「新しい言葉を作ること」に酔ってはいけません。真の目的は「顧客の頭の中にある棚（カテゴリー）の、一番取り出しやすい場所に置かれること」です。
その言葉を聞いた瞬間、顧客が「あ、これは私のためのサービスだ」と直感的に理解できるか。説明に5分以上かかるようなカテゴリー名は、マーケティングの速度を著しく低下させます。独創性は、言葉の響きではなく、解決策の鋭さで表現すべきです。
まとめ：カテゴリーは「作る」ものではなく、顧客の頭の中に「宿る」もの
今回の記事では、カテゴリーキングを目指すべきか否かという問いに対し、リソースの観点から「サブ・カテゴリー」による戦い方を提示しました。
カテゴリーとは、企業が一方的に宣言するものではなく、顧客があなたをどう認識したかという「結果」として生まれるものです。ひとりマーケターであるあなたが今すべきことは、壮大な新語を発明して市場を啓蒙することでも、巨人と真正面から殴り合うことでもありません。
既存の市場の中に、自社の強みが最も輝き、かつ競合が手を出したがらない「小さな空白地帯」を見つけることです。
「〇〇といえば、あの会社だよね」。
特定の文脈において、そう想起される状態を作れた時、あなたは実質的なカテゴリーキングとなっています。
焦る必要はありません。まずは既存の言葉に、あなただけの「形容詞」をつけるところから始めてみてください。それが、最強の戦略への第一歩です。