はじめに：なぜ、あなたの「自信作」は選ばれないのか
ひとりマーケターとして日々の業務に奔走する中で、最も頭を悩ませる瞬間の一つが「価格提示」ではないでしょうか。精魂込めて作り上げたプランが、なぜか「高い」と一蹴される、あるいは意図しない安価なプランばかりが選ばれ、利益率が圧迫される。この現象の根本原因は、製品の品質ではなく、顧客の意思決定を支える「比較の物差し」をこちら側が用意できていないことにあります。本稿では、単なる心理テクニックとしてのアンカリングではなく、B2Bマーケティングにおける「意思決定のアーキテクチャ（構造）」としての価格設計について論じます。
「松竹梅」の本質：心理的な負担を減らす「認知の足場」作り
人間は絶対的な価値判断が苦手であり、常に「何かとの比較」でしか価値を測れません。松竹梅（3段階の価格提示）の本質は、売りたい商品を売るための罠ではなく、顧客が安心して決断を下すための「認知の足場」を提供することにあります。
一般的に「松竹梅の法則」では、最上位の「松」、中間の「竹」、下位の「梅」を用意すると、極端を回避する心理（極端性回避の傾向）が働き、真ん中の「竹」が選ばれやすいとされています。しかし、B2Bの現場でこの表層的な理解だけでプランを作ると失敗します。「竹を選ばせる」ことだけを目的にすると、顧客は「操作されている」という違和感を敏感に察知するからです。
構造的な理解として重要なのは、各選択肢が持つ役割の明確化です。
• 松（アンカー）: 比較の基準点。「ここまで高品質なサービスが存在する」というカテゴリの天井を示し、ブランドの信頼性を担保する役割。
• 竹（ターゲット）: コスト対効果の最適解。「松」を見た後では割安に感じられ、「梅」と比較すると機能差が圧倒的に魅力的に映る「本命」。
• 梅（セーフティ）: 予算制約がある顧客の受け皿。ただし、「これでは少し物足りない」と感じさせることで、「竹」へのアップセルを誘引する役割。
これらが有機的に機能して初めて、顧客は「自分で合理的な選択をした」という納得感を得ることができます。
思考の枠組み：比較優位性を確立する「非対称な選択肢」の設計
価格表を作る際、単に機能を松竹梅で等間隔に並べてはいけません。顧客の心理を「竹」に誘導するためには、「非対称な支配（Asymmetric Dominance）」と呼ばれる構造的な思考が必要です。
ここでの失敗パターンとしてよくあるのが、「松」を売る気が全くない「無意味な高価格プラン」にしてしまうことです。例えば、誰も使わない過剰な機能をつけて法外な値段をつける。これは顧客からの信頼を損ないます。「松」は実際に購入されても十分に価値提供できる「プレミアムな実在性」がなければ、アンカーとして機能しません。
正しい思考のフレームワークは以下の通りです。
1. 「竹」の定義（Must）: 顧客の課題解決に必要十分であり、自社が最も利益を確保できる標準構成を定義する。
2. 「松」の構築（Aspiration）: 「竹」に、憧れやステータス、あるいは「あれば完璧だが、今はなくてもなんとかなる」プラスアルファの価値（専任コンサルタント、高度なAI分析など）を付加し、価格を跳ね上げる。これにより「竹」の価格を心理的に引き下げる。
3. 「梅」の制約（Limitation）: 「竹」から、決定的な快適さを奪う。単なる機能削減ではなく、「これがないと少し不便だ」という痛点を残すことで、「竹」のコストパフォーマンスを際立たせる。
「梅」と「竹」の価格差よりも、「梅」と「竹」の価値差（機能差）を大きく見せること。これが「竹」を必然の選択にするための設計図です。
現代的実践：デジタル時代の動的プライシングと提案のUX
原理原則を踏まえた上で、現代のひとりマーケターはテクノロジーを活用して、この「選択の構造」を効率的に提示する必要があります。静的なPDFの見積書を送るだけでは不十分です。
クラウドサービスやSaaSが主流の現在、価格ページや提案資料は「インタラクティブな体験」であるべきです。
• ティア（階層）の視覚化: Webサイトや提案スライドにおいて、「竹」のプランを視覚的に強調（ハイライト、推奨バッジの付与）することは基本です。
• 比較表の戦略的デザイン: 機能比較表において、すべての項目を羅列するのではなく、「竹」にあって「梅」にない項目を上部に配置し、スクロールせずとも違いがわかるUX（ユーザー体験）を設計します。
• AI活用の視点: 過去の成約データをAIに分析させ、「どの機能差が『竹』へのアップグレードの決定打になったか」を特定します。勘ではなくデータに基づいて「梅」の不便さと「竹」の魅力をチューニングするのです。
ただし、ここでツールに溺れてはいけません。重要なのは「顧客が社内稟議を通すためのロジック」を、価格表を通じてあなたが提供してあげることです。「なぜ、一番安い『梅』ではなく『竹』なのか」を、顧客が上司に説明できるだけの材料（ROIの明確な差）を、選択肢の中に埋め込むのです。
プロの視座：選択肢過多の罠と「捨てる」勇気
最後に、多くのマーケターが陥り、プロジェクトを停滞させる最大の失敗パターンについて触れておきます。それは「選択肢の多すぎ（Choice Overload）」です。
「顧客の要望にすべて応えたい」という善意から、プランDやプランE、あるいは複雑なオプションを大量に追加してしまうケースです。コロンビア大学の有名なジャムの実験が示す通り、選択肢が多すぎると顧客は「選ぶこと」自体にストレスを感じ、結果として「購入の延期（現状維持）」を選びます。
プロフェッショナルとしての要諦は、「絞り込む勇気」です。
プランは原則3つまで。多くても4つ。「顧客に選ばせる」のではなく、「プロとして推奨するルートを示す」のがあなたの役割です。顧客は、自分たちの課題に対する正解を知りません。だからこそ、あなたが「この課題レベルなら、このプラン（竹）が最適解です」と断言できるだけの設計図を用意し、その上で「念のための選択肢」として松と梅を添えるのです。迷わせるのではなく、導くこと。それが価格設計における誠実さです。
まとめ：価格提示とは、顧客への「提供価値の宣言」である
テクニックとして価格をいじるのではなく、自社の価値を正しく認識してもらうための「翻訳」作業として、価格提示を捉え直してください。
本記事でお伝えしたかったのは、単に「竹」を売る方法ではありません。それは、自社のサービスが提供する価値に自信を持ち、それを顧客が最も受け取りやすい形で構造化する「アーキテクト（設計者）」としての視点です。
「安くしないと売れないのではないか」という不安は、比較軸を顧客任せにしているから生まれます。自ら比較軸を作り出し、堂々と価値を提示する。その姿勢こそが、リソースの限られたひとりマーケターが、大手や競合と渡り合うための最大の武器となります。明日作成する見積書、あるいはWebサイトの価格ページを、単なる数字の羅列から「戦略的な提案書」へと昇華させてください。