「駆けぬける歓び」が伝えること
「駆けぬける歓び」は、BMWが自動車を運転する体験を表すブランドの言葉だ。移動する目的地だけでなく、操作すること自体に感じる楽しさを中心に置いている。
便利な交通手段としての価値と、車を運転する体験を好むことは同じではない。短いコピーは後者の側面を特別なものとして語っている。
ただし運転すれば誰もが必ず歓びを感じるという事実の保証ではない。広告の理想と、個々の利用者の体験を分けて理解したい。
BMW公式が説明する言葉の歴史
BMW公式の2020年11月30日付ブランド史記事は、現在の日本語「駆けぬける歓び」と英語「Sheer Driving Pleasure」を紹介している。
同記事では、歓びという考え方が1930年代のドイツ語広告へさかのぼり、現在の形が1972年に正式採用されたと説明する。
1972年に初めてBMWが運転の楽しさを考えたという意味ではない。古い広告表現からブランドの核が形成された過程を区別する必要がある。
1936年の広告に現れた発想
BMW公式は、1936年の広告看板で「ドライビングは歓びであるべき」という趣旨のドイツ語が用いられたと記録している。
後の三語のブランド・クレームと全く同じ文言ではないものの、運転に楽しさを見いだす発想に連続性がある。
歴史を整理する際には、最初の発想が現れた時期と、現在の表現が正式に使われ始めた時期を分けて書きたい。
1972年に定まったブランド表現
BMWの公式説明では、「Sheer Driving Pleasure」という三語の表現の正式な採用年を1972年としている。
これは製品の一回限りのキャッチコピーではなく、ブランド全体の特徴を示す言葉として使われてきた。
ただし国や時期によって広告の表現や使い方が異なることはある。すべての国で同一の音声や日本語が使われたと断定しない。
sheerという英語のニュアンス
sheerは純粋な、まったくの、といった強調の意味を持つ。driving pleasureだけでも意味は通じるが、強い印象を加えている。
日本語の「駆けぬける」には移動する勢いが感じられ、単なる「運転する楽しさ」より躍動感のある表現になっている。
ただし日本語と英語を一対一の逐語訳とみなさず、それぞれの広告表現としての効果を確かめる方が正確だ。
ドライバーの体験を中心にする
企業の技術は処理能力や部品構成などの数字で説明されることが多い。一方、このコピーでは人がどう感じるかを価値の中心に置く。
性能が高いことと、その製品が自分に合うことは必ずしも同じではない。実際の使いやすさや安全、生活環境も判断材料になる。
商品体験への期待を作ることが広告の役割であり、数字による検証や比較を不要にすることではない。
安全と運転の楽しさ
車を操る楽しさを表現しても、道路の制限速度を超えることや危険運転を勧める意味にはならない。
実際に車を使う際には交通法規、周囲の人への配慮、車両の整備が必要となる。楽しみと責任は切り離せない。
この言葉を競争や速さだけの標語と誤読しないようにしたい。安全な運転の中で体験を評価する視点が重要となる。
技術が変わっても残る感情
BMWの公式記事は、駆動技術などが進化しても運転による歓びがブランドの核であり続けると説明している。
ただし新しい技術や自動運転によって体験の仕方は変わる可能性がある。将来の全製品が同じ操作感を持つという保証ではない。
技術の機能を変えても、利用者へどんな価値を届けたいかを問い続けるという視点として読むことができる。
ブランドの言葉と購買判断
短いコピーが印象に残れば、製品を選ぶときの候補として思い出されることがある。しかし名前の印象だけで全てを判断するべきではない。
価格や品質、修理体制、使い方に適した車種など、具体的な情報も必要となる。
広告の理念と個別製品の検討を分ける姿勢を持てば、ブランドを理解しつつ冷静な選択ができる。
広告の言葉が長い年月にわたって使われる場合、消費者が期待する価値と、実際に変化する製品の姿が完全に一致し続けるとは限らない。歴史の継承という視点と、現在の製品を評価する視点を別々に持つことが必要だ。
出典と別の企業の言葉
主な資料はBMW公式のブランド・クレーム史である。1936年の源流、1972年の正式採用と現行表現の対応を確認した。
短いコピーのみを引用し、企業の広告映像や画像を転載していない。製品の安全や性能について広告が保証したと誤認させない。
ブランド名そのものに意味を込める表現として、ソニー「It’s a Sony」と比較できる。
ブランドの歴史と現在をどうつなぐか
歴史の中で用いられた言葉をたどると、今の広告が突然生まれたものではないと分かる。以前の言い回しをそのまま現代に適用したわけでもない。
特定の時期の説明と現代の企業活動を区別することは、言葉の信頼性を高める。変わらない部分と変化した部分を別々に確認したい。
コピーの力を評価する際も、実際の商品体験を調べることが必要だ。ブランドの象徴を無条件な品質保証にはしない。